ヒートマップの見方:何が見えれば改善案が出るのか

ヒートマップを導入したのに改善案が出ない、というLP担当者は本当に多い。 LPの数字を改善したいが、ヒートマップで何を見ればいいか分からない方に向けて書いています。 LP100本以上の経験から、ヒートマップで本当に見るべきデータと、改善案に直結する観察の3つの問いを整理します。

ヒートマップとは何か(定義)

ヒートマップとは、Webサイト上での利用者の行動(視線・スクロール・クリック)を、色の濃淡で視覚化したデータのことです。赤や黄色は「多くの利用者が見ている・触れている場所」、青や緑は「あまり見られていない場所」を示します。

LPO で使われる主なヒートマップツールは、Microsoft Clarity(無料)・Mouseflow・Ptengine などです。導入は、サイトに数行のタグを貼るだけで完了するケースが多く、技術的なハードルは低い。

問題は、導入した後の「使い方」です。多くの会社が、ヒートマップを導入して数週間データを溜めた後、「眺めて終わる」状態に陥ります。改善案が出ない、と止まります。本記事では、改善案に直結するヒートマップの見方を整理します。ヒートマップは導入することがゴールではなく、改善仮説の量と質を上げる道具として使うのが本来の用途です。

ヒートマップで見える3種類のデータ

ヒートマップツールが提供するデータは、大きく3種類です。それぞれ見えるものと、改善で使う観点が違います。

1. アテンションヒートマップ(注視データ)

利用者が「どこを長く見ているか」を示します。マウスカーソルの動きや、スクロール速度から、注視している箇所を推定します。

見える情報:

• LPのどの要素が読まれているか
• 飛ばし読みされている箇所はどこか
• メインコピーよりサブコピーの方が読まれている、など想定外の挙動

2. スクロール深度ヒートマップ

利用者がページのどこまでスクロールしたかを示します。LPを上から下まで読み切る人と、途中で離脱する人の比率が見えます。

見える情報:

• ページの何%まで到達しているか
• どこで急に脱落しているか(離脱箇所)
• FV直下で急落しているか、本文中盤で詰まっているか

3. クリックヒートマップ(タップマップ)

利用者がどこをクリック(スマホではタップ)しているかを示します。CTAボタン以外の場所がクリックされていれば、利用者は別の情報を探しているサインです。

見える情報:

• CTAボタンが押されているか
• CTAでない箇所(画像・リンクでないテキスト)が押されていないか
• スマホでスクロール途中に誤タップが多発していないか

改善案に直結する3つの問い

「ヒートマップを眺めても改善案が出ない」と感じる人と、「データから次々と仮説が出る」人の差は、見る前に持っている問いの数で決まります。問いを持たずに見ると、何も見えません。

ヒートマップを開く前に、必ず次の3つの問いを用意してください。問いを持って観察すると、ヒートマップは1時間で何個も改善案を生み出す道具に変わります。

問い1: 想定した順序で読まれているか

LP制作時に「FV → 共感セクション → 解決策 → 証拠 → ベネフィット → オファー → CTA」の順で読まれることを想定しています。実際にその順序で読まれているかを、スクロール深度で確認します。

• FVだけで離脱が多い → FVの訴求が弱い、または対象顧客とずれている
• 共感セクションで急落 → 共感が浅い、または不要に長い
• 中盤の証拠セクションで止まる → 証拠が魅力的すぎて、その先のオファーに到達していない可能性
• 80%まで来てCTAを押さずに離脱 → クロージングが弱い

スクロール深度で「離脱箇所」を特定するだけで、改善優先度の高い箇所が見えます。LPは縦に長いため、全体を改善するのは無理がある。離脱が集中する1〜2箇所を選んで、そこから集中して直すのが効率的です。

問い2: 想定した要素が注視されているか

LP制作時に「ここを読んでほしい」と意図した要素があります。メインコピー、ベネフィット箇条、お客様の声、料金表など。実際に注視されているかを、アテンションヒートマップで確認します。

• 想定した要素が注視されている → 訴求は機能している
• 想定外の要素(脇のキャッチ、画像のキャプション)に視線が集まる → 配置・優先度の見直し
• メインコピーよりサブコピーの方が読まれている → メインコピーの言葉選びが弱い可能性

特に「サブコピーの方が読まれている」現象は、現場でよく見ます。これはメインコピーが抽象的すぎて、利用者が具体性のあるサブコピーに目を移している証拠です。メインコピーをサブコピーの言葉に書き換えると、CVRが上がるケースが多い。「言葉を入れ替えるだけ」で済む打ち手なのに、効果が大きい代表例です。

問い3: CTA でない場所が押されていないか

クリックヒートマップで、「CTAではない場所がよくクリックされている」箇所を探します。

これは「利用者が、その情報を探していたが、見つからなかった」サインです。代表的なパターン:

• 価格・料金エリアでないところがクリックされる → 料金情報が分かりにくい、もしくは欲しい場所にない
• 「事例」「お客様の声」付近の文字がクリックされる → 詳細を見たい、リンクを期待されている
• 画像が頻繁にタップされる → 拡大して見たい、もしくはリンクと誤認している。画像にリンクを実装すれば「次の情報」に誘導できる可能性がある

CTAでない場所が押される現象は、すべて「読者の意図と、LPの設計のズレ」を示しています。そのズレを埋める改善を入れると、CVRが動きます。利用者は、自分のクリック行動で、改善のヒントをLP担当者に教えてくれている、と捉えてください。

想定外の挙動から仮説を作る手順

3つの問いを投げかけて、ヒートマップを観察すると、必ず「想定外の挙動」が見つかります。この想定外を、改善仮説に変換する手順を整理します。

Step 1: 想定外の挙動を1行で書き出す

「○○のはずなのに、××が起きている」の形式で書きます。

例:

• 「FVで全員読んでくれるはずなのに、30%が離脱している」
• 「メインコピーが注視されるはずなのに、サブコピーの方が読まれている」
• 「CTAだけ押されるはずなのに、料金エリアが頻繁にクリックされている」

Step 2: なぜそうなっているかの仮説を3つ書く

1つの想定外に対して、原因仮説を最低3つ書き出します。

例:「FVで30%が離脱している」に対して:

• 仮説A:FVのメインコピーが対象顧客にズレている
• 仮説B:FVのデザインが、商材のイメージと合っていない
• 仮説C:広告クリエイティブと訴求がズレていて、流入時点で「自分向けじゃない」と判断されている

Step 3: 仮説を検証する打ち手を1つに絞る

3つの仮説の中で、最も影響が大きそうな仮説1つを選んで、検証の打ち手を実装します。

例:仮説Aを検証するなら、FVのメインコピーを書き換えて、1〜2週間の数字変化を見る。

Step 4: 数字を見て仮説を判定する

打ち手を実装したら、FV離脱率の変化を確認します。

• 改善した → 仮説Aが当たり。次の改善箇所へ
• 変わらない → 仮説Aは外れ。仮説Bか仮説Cを試す
• 悪化した → 元に戻して、別の仮説へ

この「データと仮説の往復」を、1週間サイクルで回します。週1の月曜朝に、先週のヒートマップを見て仮説を1つ立て、その週で打ち手を実装する。このリズムが、ヒートマップを成果に変える運用です。1週間で打ち手を1つ実装する、というペースが速すぎると感じる場合は、2週サイクルでも構いません。重要なのは、止まらずに回し続けることです。

ヒートマップ運用で見落としがちな3つのこと

最後に、現場で見るヒートマップ運用の落とし穴を共有します。

1. PC とスマホを分けて見ていない

ヒートマップツールの多くは、デバイス別にデータを表示できます。ですが、合算で見て満足する担当者が多い。

PCとスマホでは、利用者の挙動が全く違います。LPの読まれ方も、CTAの押されやすさも、別物。必ずデバイス別に分けて観察してください。多くの場合、スマホの方が離脱箇所が早く、改善余地が大きく残っています。

2. サンプル数が少ない時期に判断してしまう

導入直後、サンプル数(訪問数)が少ない時期に「離脱箇所を発見した」と思って改善に動くと、外す確率が高い。

ヒートマップの判断は、最低でも訪問100人以上、できれば300人以上溜まってから行ってください。サンプルが少ないと、たまたまの挙動を「傾向」と勘違いします。月間PVが少ないLPは、ヒートマップを導入する前に、まず流入を増やす施策を優先する選択肢もあります。

3. 個別データで判断する

ヒートマップツールには、個別の利用者のセッション録画機能があるものもあります。録画を見るのは有益ですが、1人2人の挙動だけで判断するのは危険です。

集計データ(ヒートマップ)で「傾向」を見て、個別録画で「具体例」を確認する。この順序が大事です。逆にすると、1人の特殊な行動に振り回されます。データから仮説、仮説から検証、という流れを忘れないでください。

テマヒマ/平岡の視点

ヒートマップは、LP改善の「データと仮説の往復」を回すために、最も使いやすいツールです。GA4より直感的で、見ているだけで仮説が浮かびます。

ですが、「眺めるだけ」になってしまう担当者を、現場で本当に多く見てきました。原因は、ツールの問題ではなく「ヒートマップを開く前に、問いを持っていない」ことです。問いがないままヒートマップを見ると、色が綺麗な絵を眺めて終わります。

問いを持って観察するクセを、月曜の30分の習慣にしてください。「今週は離脱箇所を特定する」「今週は注視されない要素を見つける」のように、テーマを1つ決めて、そのテーマでヒートマップを見る。問いが先、データが後、これが順番です。逆にすると、いくら時間をかけても改善案は出てきません。

もう1つ、現場で感じているのが、「想定外の挙動」を喜べる組織が伸びる、ということです。「想定通りに動いていない」のは、最初は受け入れ難い情報です。LPを作った人ほど、「想定通りに読まれているはずだ」と思いたくなる。ですが、想定外を発見した時こそ、改善のチャンスです。「データに教えてもらう」スタンスを持てる組織が、LPOで継続的に成果を出します。

「迷わせない・1要素ずつ・データと仮説の往復」の3原則は、ヒートマップ運用にもそのまま効きます。観察対象を1要素に絞って迷わない、仮説を1つに絞って打ち手を1つに絞る、結果を見て次の仮説に進む。シンプルですが、これができている会社は本当に少ないです。

最後に1つ。ヒートマップは、LP改善の道具であって、目的ではありません。色のついた絵を眺めることが目的化する会社をよく見ます。ヒートマップを開く目的は、必ず「仮説を作って、打ち手に変えて、数字を動かすこと」です。ヒートマップを開いて30分以内に、必ず1つは「来週試す打ち手」を書き出してください。書き出せない週は、ヒートマップを見ても無駄でした、と認めて、来週に持ち越す。これを徹底すると、ヒートマップが「眺める道具」から「動かす道具」に変わります。

よくある質問(FAQ)

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著者情報

平岡 大輔

株式会社テマヒマ 代表取締役 / マーケGYM主宰

事業会社と支援会社の両方で、20年以上マーケティングの現場を経験。著書『売れるランディングページ改善の法則』など、現場で培った判断基準をもとに発信しています。

20年以上の実務経験 LP100本以上の制作・改善 事業会社・支援会社の両側を経験